Докторская диссертация из Тарту раскрывает секреты потребительского выбора

Исследователь Тартуского университета Кристиан Пентус защитил докторскую диссертацию по нейромаркетингу, в которой предложил трёхступенчатый метод анализа покупательского поведения. Согласно исследованию, около 40% новых товаров терпят неудачу на рынке, потому что производители не учитывают одновременно заметность упаковки, эмоциональную реакцию и рациональные предпочтения покупателя. Пентус также выявил системную ошибку в лабораторных экспериментах, из-за которой результаты тестов на экране не соответствуют реальному поведению в магазине.

Около 40% новых товаров терпят неудачу сразу после выхода на рынок — и дело здесь не только в яркой упаковке. Исследователь Кристиан Пентус из Тартуского университета защитил 29 мая 2026 года докторскую диссертацию, в которой доказывает: чтобы точно предсказать выбор покупателя, компании должны одновременно измерять заметность продукта, эмоции потребителя и его рациональные предпочтения.

Три шага вместо одного

Пентус разработал трёхступенчатый исследовательский фреймворк, рассматривающий решение о покупке как единый процесс. На первом этапе с помощью айтрекинга (отслеживания взгляда) выясняется, замечает ли человек товар на полке вообще. На втором этапе специальное программное обеспечение анализирует микродвижения лицевых мышц и определяет, какие эмоции вызывает упаковка. На третьем этапе метод совместного анализа (conjoint analysis) позволяет установить, какие характеристики товара — цвет, дизайн, состав — реально влияют на рациональный выбор.

По словам исследователя, оценка каждого из этих компонентов в отдельности может дать ложное представление об успешности продукта. Например, упаковка мяса фиолетового цвета может «выиграть» тест на заметность, поскольку резко выделяется на полке. Однако если необычный оттенок не вызывает положительных эмоций или противоречит ожиданиям покупателя, товар всё равно останется в магазине.

Проблема лабораторных тестов

Особое место в диссертации занимает системная ошибка, которую Пентус обнаружил в стандартных лабораторных экспериментах. Когда упаковки показывают испытуемым на экране компьютера, взгляд человека естественным образом тяготеет к центру монитора — края экрана действуют как визуальная рамка. В результате товары, размещённые в центре изображения, получают в тесте искусственное преимущество и кажутся более заметными, чем были бы в реальном магазине.

«В магазине такого эффекта центра не возникает, потому что внимание направляют другие факторы — высота товара от пола, цвет и размер упаковки, конкуренты рядом», — поясняет учёный. По его мнению, результаты компьютерных тестов нельзя напрямую переносить на реальную торговую среду.

Упаковка как инструмент здоровья

В качестве показательного примера Пентус упоминает мороженое, производитель которого разработал яркие, бросающиеся в глаза упаковки для разных вкусов. Тест на заметность прошёл отлично, однако с полок исчезла важная для покупателя информация: из на��вания не было понятно, какой вкус внутри, а иллюстрации — клубника, стручки ванили — отсутствовали. Поскольку покупатель мороженого ищет прежде всего вкус, а не бренд, дизайн мог бы привести к замешательству. Продукты вышли на рынок, но упаковка — нет.

Пентус также указывает на малоизученную роль физических свойств упаковки: её материала, текстуры и даже цвета. «Один и тот же сок может казаться слаще или кислее в зависимости от цвета упаковки, хотя состав напитка одинаков. Вкус не меняется, но меняется ваше восприятие», — отмечает он.

«Кнопки покупки» не существует

Несмотря на впечатляющие возможности нейромаркетинга, исследователь категорически против его демонизации. «На самом деле никакой "кнопки покупки" не существует», — подчёркивает Пентус. Упаковка способна привлечь внимание и повлиять на эмоции, но окончательное решение всегда определяется совокупностью факторов.

Более того, по его словам, те же методы можно применять в интересах потребителей — например, чтобы полезная информация на упаковке воспринималась быстрее и лучше. «Это как нож: им можно намазать масло и нарезать хлеб, а можно и ударить другого человека», — образно заключил учёный.

Диссертация «A conjoint-enriched neuromarketing research framework for package design research» была защищена 29 мая 2026 года в Тартуском университете. Научными руководителями выступили Андрес Куусик и Андеро Уусберг. Оппонентами стали Йеспер Орла Клемент из Копенгагенской бизнес-школы и Тимоти Пол Холмс из Лондонского университета.